作者:巴大人

“2019年又有好戏看咯。”

昨天引擎大会散场时,人群中有一位行业同仁这样说。而整整一天的活动直到晚上结束也没有几个人提前离开,这在行业的大会中并不常见。几年来,字节跳动不断通过各种各样的工具和眼花缭乱的招数取悦和照耀着所有使用它的人。就在几天前,它们才刚刚发布了一款叫做多闪的短视频社交产品,而在多闪真正闪耀之前,大家还是更关心今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲这些超级流量入口最新的商业打法和商业变现可能性。这对整个营销传播行业太重要了。

会上字节跳动发布了自己的营销服务品牌——巨量引擎。字面意思很好理解,巨大的流量可以带来如引擎般强大的推动力和无限未来,一种可以在简单广告模式之外的变现机会和商业模式。

谁都想与「势」巨增——这是当天活动的主题——谁都能想在猪年的风口上成为那头最幸运的“猪”。而只有当事人,主角自己想的明白,做的正确,行业的新一轮好戏才会真正好看。

全天信息太多,分享概括下来,可以提炼出三个主要关键词和几个重点:

第一个是“红利”,它们觉得流量红利没有消失,因为用户需求一直在演化并会不断演化。从初级的一对一强交互,到高级的轻松社交视频表达,从少量场景下的游戏长视频到全方位场景渗透中的小游戏小视频。而技术革新和媒介变化加速着用户需求的演化程度和速度。

纵观字节跳动的发展史,它们正是抓住了2012年图文视频整合的信息流红利和2016年短视频内容红利两股风潮成为了如今的自己。同时,更多新鲜人群的出现也会孕育新的红利。

第二个是“增长”,大会从主题到内容一直强调增长,而从CMO到CGO到底有多难?是行业近两年最热门的话题。而会上也给出了答案:增长黑客绝不等于以用户为中心,你所得到用户的质量,或者说“质量度”更为关键。这直接影响着你ROI的计算和ROI模型的搭建,与之相应的,数据的重要性又增加了,准不准、新不新、数据本身能不能连接,都是问题。如果这些解决不好,数字广告提升和期待中的品效合一均很难完成。至于效率,所有平台都必须做到系统极复杂,操作极简单才能应对增长的多重需要。无疑,这也很难。

第三个是“潮流”,分享中很多部分都充满着对于年轻人和潮流文化的阐述,从追捧,进而产生某种文化效应和社会效应,再形成商业价值,最明显就是“带货”。数不清依托于抖音等App,有多少东西成为爆款单品,有多少地方成为旅行打卡圣地。未来,这些产品还会在这方面不断加深。

几个重点。关于抖音,去年,抖音开始摆脱简单的酷和潮,单纯的黑色系早就不是其主色调,五颜六色的多元化的内容开始酝酿和诞生各类流行趋势,音乐、娱乐、甚至公益开始让抖音不仅是一个短视频内容的平台,更像一个文化输出口——那支圈内圈外都看过的《第一届文物戏精大会》最终收获了1.18亿的视频播放量。截止2019年1月,抖音国内DAU达2.5亿,MAU达5亿,这距离它真正爆发式走红其实只有一年。这是个了不起的成绩。而抖音也早就不把它单纯定义为平台,那将会过于片面,或者说想象空间不大。从记录变成分享、从分享变成交流是抖音的愿望。随着抖音自身随拍功能的上线,以及更多订阅分发等强化社交关注关系功能的加入,抖音整体社交化升级成为现实。而能不能下好视频社交这步棋也是整个2019年行业关注的热门话题,毕竟社交产品下的流量公认的会更长久和稳定。

同时,更多明星会入驻,这无疑意味着抖音会在娱乐营销操盘、娱乐明星生态建设、影视内容宣发(2018年TOP 50的电影中有41部在抖音有官方内容运营,票房TOP 10的影片平均每部电影相关视频播放量达1.35亿)、粉丝圈层运营等维度上深耕,这远比简单运营用户要困难得多。此外,更多新鲜玩法开始出现,近期的小米的抖音快闪店,红米Note 7在抖音平台获得558万预约量,开卖1小时卖光。雷军还拍了自己的首支抖音视频。

关于营销新模型。每个超级平台都会有自己类似营销解决办法的东西。大会上全新商业品牌巨量引擎的智能营销平台也随即推出。瞬息万变的营销环境让营销每年都需要不断进化。路径必须越来越短,尽可能激发大众立刻形成转化的动作;内容传播要更轻但密度更高、爆发力更强,在最短时间里和用户产生共鸣。由此,一种基于“激发-转化-共鸣”的TAS营销新模型正式形成。因为坐拥短视频这样的内容模式,天然上其实字节跳动是有更大可能打造叫好又叫座的内容商业模式的,但整个过程的流畅性和稳定性还需格外把控。

“用户的真实观看时间只有5s”,会上抖音的一位负责人自己说。这5s里又要激发、又要取得共鸣,还要转化,听着很刺激。

关于今日头条。分发依然是其强项,必须重视,必须再细化。已经到这个量级,有好几亿人等着看你推送的东西,任何的一点纰漏都可能引来广泛吐槽。“用户太知道自己要什么和不要什么了”,稍微的不慎,就会立刻取关。现阶段,全面的内容形态和到达依然是今日头条的优势。如何构建社会化内容大生产和营销闭环是重中之重。

关于火山小视频和西瓜视频。前者发布了全新Slogan:在火山,热爱生活,并介绍城镇休闲、中坚力量和职业技能三大主要人群圈层,未来火山小视频将继续以更生活、更正能量的形式出现;后者则宣布全新定位:聚合多元文化的综合视频平台。创造流行是它的目标,2019全新的综艺片单让人眼前一亮;而作为新一代媒体聚合视频化广告平台,穿山甲将持续开放巨量引擎技术能力,打造智能化企业服务平台。

在中国,字节跳动毫无疑问是所有人注视的焦点,它的一举一动随时可能改变内容的阅读方式,内容的形态,甚至整个营销行业的走势。正如它简单发布一款社交软件都能引得一片讨论一样,此刻的字节跳动的确已比往年更加值得关注。