王自如微博:https://www.weibo.com/techmessager
王自如真的和董小姐“在一起”了?
7月1日,有微博用户爆料称,科技媒体ZEALER创始人、数码测评博主王自如加入格力电器,任职副总裁,负责市场营销。
针对此事,《财经天下》周刊从格力内部人士了解到,王自如确已加入格力电器,“目前归属总裁办,但具体职位、职责以及分管部门还要等最终发文。”而网络上也出现了格力的内部截图,里面也显示了王自如已入职。
不过,王自如和格力电器方面并未对此事进行回应。但若此事为真,《财经天下》周刊根据格力电器副总裁的平均年薪推测,王自如年薪应该不低于300万元。
双方合作早有端倪
尽管不在同一个圈子,但王自如和董明珠很早就有交集。2016年11月24日,王自如在微博上晒了一张与董明珠的合照,两个人的关系看起来非常亲密。尽管王自如没有表达其他内容,却引发了网友的无限猜想。
此后两人频繁的公开合作主要发生在2020年,王自如多次联手董明珠搭档直播,其中2020年5月15日,格力品牌入驻京东十周年纪念日当天,二人合作销售GMV创新高,达到7.03亿元。
所以,外界有分析认为,王自如和董明珠直播带货的销量很好,是王自如进入格力电器的主要原因。格力内部人士也表示,“(王自如入职格力)大概率将负责直播业务。”
直播是董明珠在过去一年非常重视的销售形式,尤其是疫情的爆发坚定了她发展线上渠道的决心。去年4月,董明珠着一袭墨绿色长裙首次亮相抖音直播间,仅半小时便冲上抖音TOP主播小时榜第一名,但之后因为视频出现严重卡顿、重音、反复播放等问题,被网友大力吐槽,最终也只收获22.53万元的微薄业绩。
据当时的橱窗商品出售情况显示,价格139元格力充电宝销量最高,合计售出142台,额外除4台格力新冠空气净化器外,6000元以上大多数产品销量基本为零。
据公开信息,第一次直播“翻车”,让董明珠勃然大怒,下播后便怒批负责人。同时,这件事也让董明珠认识到该让专业的人做专业事的重要性。所以在第二次直播时,董明珠便聪明地选择了走进快手头部网红二驴的直播间。
与王自如的同框是她第三次直播,当时正值格力品牌入驻京东十周年纪念日。王自如不仅特意为董明珠策划了一场长达近50分钟的专访,两人还最终在3个半小时的直播后,完成了7.03亿元的总销售额,刷新了董明珠此前直播带货的纪录。
自此,王自如开始成为董明珠直播间的常客,并相继帮助董明珠6月1日及6月18日直播实现65.4亿元和102亿元的好成绩。
ZEALER一位在职员工对《财经天下》周刊说,“很早之前双方就有合作,直到去年ZEALER帮格力电器做了很多整合项目,格力也比较认可,因此双方就签订了战略协议,格力将整个MKT(市场营销)包给ZEALER做。”
王自如有多大功劳?
王自如于1988年出生在齐齐哈尔,大学毕业后开始做数码产品的评测,并于2012年创办了科技评测媒体ZEALER,获得了雷军名下的顺为创投基金的投资。
王自如在科技媒体圈内小有名气,他最出圈的一次是与罗永浩的直播对峙。作为手机圈的新人,罗永浩曾付了一笔钱给王自如作为咨询费用,希望在手机上市之前,让王自如以消费者的角度,评测锤子T1。结果王自如挑了一堆锤子T1的毛病,这让罗永浩无法接受。
双方便约好在优酷上通过直播的方式进行公开辩论。本以为这是一场针尖对麦芒的交锋大戏,结果王自如全程被罗永浩带着节奏走,毫无招架之力。
这次事件却让王自如的名气达到了一个峰值,但因为评测公正性的争议,王自如在业内也被贴上“人设崩塌”的过气数码博主的标签。作为国内最早专业做数码测评的科技自媒体,“ZEALER官方频道”如今在B站的粉丝仅剩83.1万,而同时期的“科技美学”拥有粉丝363.8万;后起之秀如“TESTV官方频道”、“小白测评”分别积累粉丝213.5万和217万。
“大概从2014年与罗永浩在优酷对峙,事后不得已道歉开始,ZEALER就已经不可避免地走下坡路了,因为消费者开始怀疑ZEALER的公信力。”据业内人士向《财经天下》周刊表示。
2016年,ZEALER便传出裁员消息,而王自如出现在媒体面前的样子,也更多是在“哭穷”及代表着公司难以挽回的颓势。
而这一次,王自如因为格力和董明珠再次回到了公众视野。“邀请王自如加盟格力负责市场营销,可以看作是董明珠营销变革的一个动作。”家电分析师刘步尘向《财经天下》周刊表示。董明珠在60天内进行了五场直播,合计完成GMV达178亿元,董明珠从“翻车营销女王”摇身一变成为“中国最会带货的企业家”。
但这背后,王自如的功劳有多大尚无定论,而市场上也出现了对格力这个做法的质疑声。“现在公司面临的困境是传统渠道要砍掉,线上营销又是短板。王自如这么一个自媒体出身,满身槽点,自己公司都运作不下去的人,能给格力的营销带来什么?格力在年轻人群体、网络群体里的影响力小,本来应该是需要加强影响,现在却变成了树立负面形象,这绝不是一件好事。”有格力电器股东在社交平台吐槽说。
"董明珠直播带货GMV节节攀升难道不是因为经销商拿货多吗?跟王自如有什么关系?"据格力某经销商向《财经天下》周刊透露,董明珠直播期间,一方面要求线下门店帮助线上引流,另一方面因为直播间空调机价格便宜,市场上出现许多“投机者”从直播间囤货进行二次售卖,一些人甚至怀疑称:"像6月18日那场带货102亿元的直播,起码就有70%来自非正规经销商。”
还能否相信董明珠?
王自如加盟格力引起争议时,格力电器的这些年也走得不顺利,经销商反水,股价跌跌不休,早已被美的超越。而作为格力电器的绝对领导核心,董明珠近期的一系列做法似乎开始让内外部不满,网络上甚至出现了请求“董小姐放过格力”的呼声。
最新一次是,格力电器的股权回购激励方案引起不满。根据第一期员工股权激励方案,董明珠有权以27.68元/股最高认购3000万股格力电器的股票,这几乎是核心高管的50倍,而目前格力股价超过了50元,这意味着董明珠的认购价打了接近五折,以此价格计算,董明珠有望直接落袋“7亿元”。
“要说呢,董小姐绝对值这个数。但问题是,吃相太难看。以前拿了也就拿了,现在想拿也不是那么容易了。”据业内人士向《财经天下》周刊评论。
这一次的争议也让董明珠何时退休的话题再度发酵。据悉,2022年格力电器将迎来新一轮管理层换届。
但在5月24日格力电器2020年业绩说明会上,董明珠首提“如果明年我退休,我也相信格力会走得更好”。而后她因为股权激励方案遭受质疑时,格力明确表示:“董明珠不考虑明年退休,即使退休也不会卖股票,会为公司长期可持续发展负责。”
事实上,董明珠也没有比较明确的接班人。6月30日下午,格力电器2020年度股东大会补充会议现场,董明珠对接班人问题如此回应,“一直在寻找,但不是我说你行你就行,是你能行才行!”
而此前几位有望接班的格力电器的骨干人物则相继离职。2020年8月,一度被外界视为格力“二号人物”的望靖东因个人原因辞去公司董事、副总裁及董事会秘书一职,此前其在公司工作18年,在CFO岗位上也工作了12年有余。直到广东省证监局披露望靖东涉嫌内幕交易,外界对其离职的猜测才得以平息。
望靖东之后,2021年2月格力执行总裁黄辉也宣告离职,黄辉作为公司的技术骨干,2007-2017年间,一直担任格力电器总工程师一职,并于2012年进入董事会,2017年升任执行总裁,却在离60岁只有一步之遥时黯然出局。
事后,董明珠在公开回应高管离职时表示:“无论什么时候,我们一定是以企业为中心。任何人不能为企业服务,甚至是破坏性的,必须走人,没什么商量。”
而在接近格力人士看来,望靖东和黄辉还有部分老员工的离职,其实都是渠道改革的一环。董明珠旨在加强自己对公司的控制权,“随着他俩离职,目前又有谁能代替董明珠呢?董明珠已经把自己与格力捆绑得很紧,没有哪个敢让董明珠退下来。而偌大的格力电器,每场直播都是董明珠一个人的舞台,格力几千名管理层,难道没其他人能出来直播吗?”
场场亲自直播的董明珠最终启用了王自如,也引起了不小的悬念和争议。“社交平台放的那个照片,我们看到的时候也觉得有点辣眼睛,但董总是一个谁也不能帮她做决定的人。”一位接近格力电器的人士对《财经天下》周刊说。