哇哈哈营养快线

沈坤谈品类创新
前两次,我给大家接连讲授了关于产品策划层面的产品定位问题,期间涉及到修正伊更美产品的市场调查,到发现定位策略的错误和纠正,一直到市场位置的重新选择,这两堂课,其实也只是产品策划的基础。今天要给大家讲的,则是有关产品策划的第三课,是关于产品品类的独家命名策略。

我相信大家可能都知道,香飘飘是杯装奶茶品类的开创者,但是,后来出现了优乐美和立顿两个跟随者品牌,而且做得也不错;豆浆机,好像是九阳开创的一个家庭早餐电器产品,但后来美的也做了,而且做得不比九阳差;凉茶是王老吉开创的,但加多宝与和其正也做得不错……

大家仔细看看上面几个品类,有什么共同的地方?初看可能还没有什么感觉,但其实,上面的几个品类名称如杯装奶茶(或叫冲调奶茶)、“豆浆机”和“凉茶”等都是行业通用性品类名称,企业也没有对此进行创意改变。大家都叫豆浆机、杯装奶茶和凉茶,于是,产品上就缺少了竞争的焦点,只能上升到品牌层面,而品牌层面就需要大量的广告投入。

接下来,我给大家看一张照片,测试一下大家的眼力,这是一组饮料产品,请大家仔细辨认它们之间的不同点在哪里,结合最近这几堂课程内容的感悟,以一个营销策划人的眼光,能否看出这几个产品在品类命名上的差异点以及可能产生的市场营销作用。 

是不是只有娃哈哈,给水果酸奶饮品这个品类创建了一个“营养快线”的名称?而且被注册成商标?而其它产品都没有自己创造性的品类名称,只有物理品类名称,而且都是行业通用的?这就是营养快线没有其它对手参与竞争,独家享受品类的原因,因为营养快线是娃哈哈的一个子品牌了,娃哈哈甚至专门为这个品类设计了独特的大口瓶型,并且进行了专利保护。

而美汁源的果粒奶优,味全的乳酸菌,包括银鹭的花生奶符合蛋白饮品等都是一个通用品类名称,且都不可以注册。这样并非独有的品类,消费者就会选择自己喜欢的品牌,或者更好看的外包装,甚至更低廉的价格等,企业就无法独占品类红利。中国食品饮料行业有太多的品类,都是沿用通用品类名称,并未被企业进行创意改变。

这就是娃哈哈营养快线的力量。直到现在,这个品类都没有任何竞争者,因为营养快线就是饮养快线,没有娃哈哈的营养快线和其它品牌的营养快线之分。如果娃哈哈当初也只用“娃哈哈水果酸奶饮品”,而不用“营养快线——水果酸奶饮品”,试问,会有今日单品销售破400亿元的营养快线吗?

我可以告诉大家,我观察了无数企业在市场上活跃的产品,发现只有娃哈哈的营养快线,才代表了一个独特的品类,且进行了注册保护,而高达98%的企业产品(快消品尤其突出),根本就没有这种品类保护意识,更没有付诸行动。有人甚至以为靠品牌定位去占据品类心智,这有用吗?有谁会认为美的和西门子生产的豆浆机,一定不如九阳?立顿生产的奶茶就远逊色于香飘飘?

我们再来看看前一阵子广告打得很凶猛的豆本豆豆奶,豆本豆这个名称土得掉渣不说(品牌家品类就用了三个“豆”字,非常拗口),产品品类更是直接就把通用品类“豆奶”拿来用了,你说傻不傻?如果有雀巢、娃哈哈和维维豆奶,以及韩国或日本进口的纯豆奶产品,豆本豆还有什么能力与之竞争?除了加大广告和促销频率外,还有什么招数?

从2003年,我就开始呼吁企业的品类创新不要傻傻地专注于研发部门,渴望灵机一动研发出一个超级大单品出来。只要企业营销部门和营销策划机构稍微多动一点脑筋,聚焦于消费者的品类思维受概念影响的特点,为自己的新产品,独创一个全新的品类概念,并加以注册保护,或设计图案化印记。其实这是企业为自己独创新品类的一种防火墙装置。

所以,大家只要仔细比较一样就能明白,如果自己的产品确实比别人的好,那就要找出自己好在哪里?为什么?然后要思考:既然我做的豆奶,跟别人一样了,那我为什么还要叫豆奶?即便不想改豆奶,起码也应该在前面加一个概念,譬如“深磨鲜”、豆奶等。但豆本豆却将大量的费用投入在广告上,为什么不在产品进入市场之前,把产品的策略做得更锋芒毕露一点呢?

高明的营销策划人,就会为自己独特的产品,创意一个全新的名字,既能让这个新名字代表一个全新的品类,同时也可以通过注册成商标进行法律保护,然后再推向市场,企业就成了这个品类的开创者,而且不会有强势品牌进入,因为即便进入,也接近不了你的品类,你有品类防火墙保护么!

大家结合我第一堂产品策划课的内容看看,当众多产品都叫“大豆异黄酮”的时候,那么,作为一个消费者,她就会在众多大豆异黄酮产品的品牌群里选择,看哪个品牌知名度高,更值得信任,同时也会结合价格高低进行选择,因为都是大豆异黄酮啊,她无法辨别哪个质量更好啊!

拼命投入广告讨好消费者,但却缺乏智慧和能力将自己的产品独特性通过品类创意展示出来。我们很多企业的产品营销,在起跑线上就输给了对手或者在起跑的时候,就忘了给自己的产品插上翅膀——创造强势的独特品类印记。

我们一直在喊产品差异化、品牌差异化、营销差异化,但是,企业研发部门辛辛苦苦耗费巨资研发出来的创新产品,到了市场,却与大量的仿制品为伍,而且,有些后来进入的仿制品,由于其广告打得比原创者更凶猛而抢夺了更有利的市场位置。

譬如杯装奶茶,优乐美请了周杰伦大做广告一度从香飘飘手里抢夺走了大量的青年消费者这是为什么?因为香飘飘们虽然是自己辛苦研发原创出了新的畅销产品品类,但由于缺乏对产品新品类的独特创意命名,导致品类成了全行业通用的名称,造成了与各竞争对手,在同一个市场里拼广告拼渠道终端拼促销拼服务。

大家看看,企业营销做到这个份上,是不是很累?我可以毫不客气地告诉大家,有这种观点的营销专家,目前就我沈坤一个人,几乎所有的专家,都从不思考这个问题。实体的产品品类创新虽然也有价值,但绝对没有在消费者的认知里的品类新名称来得更有力。

一个品类需要靠广告才能占到优势,本身就是产品策划的严重失败!这个策略,不光是对实体产品有意义,其实对任何行业都有用,譬如颜勇的互联网营销就应该思考一下自己与其它互联网营销推广的不同之处,然后创造性命名一个全新的名称,这样,你就成了“XXX营销”的开创者。

目前,关于互联网营销,好多人不知道究竟是做什么的?互联网的含义太泛,需要进一步归纳,提炼思考一下,自己专注于互联网的哪个层面?自己能做而他人做不了的是什么?然后,提炼一个专业的名称,凸显你做的互联网XX营销,跟别人不一样。
其实马云也是一个典型的传统思维者,他脑袋里应该有一个创造性的零售概念,本来是可以通过创造性思维创意一个全新的商业品类名称,但很遗憾,他只在零售面前加了一个新字,叫新零售。虽然眼下新零售叫得很响,但谁都不知道,究竟什么算是新零售?社会上有太多的傻瓜,在不厌其烦地解读“新零售”,这就是品类归纳和命名的缺陷,不清晰不原创不独特。这不就跟高压锅与电高压锅一路货色吗?

酒水行业也一样。我就尝试过修改品类,我在做保健酒的时候,就策划了一个创业励志保健酒,我把喝这个酒的场景,确定为“征途路上的伴侣”,所以干脆直接提炼成“征酒”品类,而不叫保健酒了。“征酒”几乎不需要解释,你认为是“征服者饮用的酒”也可以;“征途路上的伴侣”也不错!读音上的“真酒”也不错!

我希望给每一个喜欢营销策划的学员传授更多独家策划技巧,给大家提供更多低成本、实用性强的营销策略,单纯靠广告硬拼的,本来就不是真正的智慧营销。而在产品严重地同质化,竞争日益激烈的市场中,尤其是互联网信息的立体化之后,广告本身的效果也在严重地降低。

请大家记住,如果企业想要做真正有价值的品牌,如果想使自己的产品具有差异化,就必须要为自己的产品、品牌和服务进行高度提炼,然后归纳创意一个能代表这个品类的名称,使其成为这个行业中的一个新事物新品类,这样,你就占尽了市场先机,娃哈哈营养快线就是一个鲜活的例子,可为什么那么多企业不去深究不学习?

下一堂课我将给大家讲授另一种产品策略技能,那就是当企业自己实在找不到独特的品类名称时该怎么办?那我们就可以从自己的技术、原料、功效和工艺等方面提炼核心优势,创意有质量暗示的区隔概念,来帮助产品提高销售力。在产品策划层面,策划手法不是只有一个,而是很多很多,只要策划人员有创新意识。

本文系双剑营销策划培训班,第三节产品策划课内容整理而成。前两次课程请点击下面的链接阅读——

1震惊:产品定位,你所不知道的营销陷阱

2干货:产品定位,你所不知道的品类误区

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