切糕为什么天价

阿迪力 | 「切糕王子」创始人

文 | 张媛媛

切糕王子迅速蹿红后,

生产与需求之间的矛盾,

营销和美誉度的困惑。

在网页搜索词条「卖切糕的人」,出来第一个结果是「切糕党」,指的是一些新疆人以极高的价格强行要你购买他的切糕,第二三条是「新疆人卖切糕被打」、「切糕为什么那么贵」。

来自新疆的阿迪力·麦麦提吐热也是一个「卖切糕的人」,他还有一个称呼是「切糕王子」。

2012年末,正在上大三的阿迪力开始切糕创业之路。大学生创业难吗?阿迪力的回答是:「非常难。」

但仅过四年时间,阿迪力创办的「切糕王子」品牌已经在筹备上市。他在切糕名声最糟糕的时候开始卖切糕,由一个小小的手工作坊,变成估值过亿的公司,也成功把一个区域性小吃,塑造成一个特产品牌。

他的创业也有层出不穷的问题:切糕卖不出去、热销了生产又跟不上、机械化扩大生产后产品遭到质疑、美誉度下降等等,阿迪力又是如何解决?

2016年,切糕王子融资1500万元,切糕王子又将开始新阶段的征程。

天价切糕触怒网友,他却看到这背后商机,22岁推出切糕品牌,日销售额过10万元

切糕家族

2010年9月, 20岁的阿迪力从新疆喀什来到湖南长沙,就读于长沙理工大学汽车和机械工程学院。阿迪力家中不富裕,在学校兼职送餐、送快递,本以为日子就这样一天天过去,却不想被一则新闻打破了平静。

2012年12月3日,湖南省岳阳市天价切糕事件(村民凌某购买新疆人的切糕时,双方因沟通问题发生殴打,村民赔偿被损坏的切糕约16万元)爆出,迅速成为网络热点,引发了公众对「切糕党」的集体讨伐。

阿迪力感觉身边的人看自己的眼神都有了变化,阿迪力家中三辈都做切糕,自己也是靠父母卖切糕的钱上大学,听到天价切糕事件,他心中十分难受。

阿迪力尝试向身边的人解释,但收效甚微。即便后来岳阳公安发布了澄清消息,实际损坏切糕5520斤,赔付96600元,算下来也才17.5元一斤,远够不上天价,但已形成的舆论却无法扭转。直到今天,很多人提天价切糕事件还以为那是事实。

阿迪力意识到必须让大家亲口品尝真正的新疆切糕才能平息众怒,他做了一个决定——卖切糕。

这个决定可吓坏了阿迪力远在新疆的父母,千辛万苦供出的大学生,「到头来就是卖切糕吗」?阿迪力花了一整天劝说父母,这才让家中点了头。

阿迪力并不懂做生意,他找到了在大学期间有多次创业经历的同学蒋金亚,蒋金亚大一就带创业团队,还做过校园商城。

蒋金亚从中看到了商机,「在淘宝搜索切糕,没有卖的,但当天有24万人在搜索这个切糕」,供需严重不平衡,一个完全空白的市场在向自己招手。

两人一共凑了三万元就迅速行动起来,阿迪力负责制作切糕,蒋金亚销售,又找来一位同学专门做网店设计。当月25日,天价切糕事件爆发不到一个月,阿迪力的切糕淘宝店就开了张。

切糕版「中国合伙人」

如他们所料,网上切糕店刚上线,订单就「雪片般飞来」,三人忙得焦头烂额。

「刚开始卖得比较好,本钱很快就回来了」。但好景没有持续多久,两周后,随着热度减弱,买的人却越来越少。

2013年夏天是最难熬的时候,甚至有一天收入不到30元。

阿迪力尝试做一些促销,顾客只要支付10元邮费就可以免费试吃切糕。「我觉得切糕本身是有文化的,只是还没被大家熟知,所以坚持让更多的人吃到这个味,我相信切糕一定能卖得很好」。

切糕事业终于有了起色,2013年末南京一家公司为年会订购200斤切糕,但必须全部切成每份100克大小,阿迪力召集全部人力外加临时组织学生,终于按时发货,小赚一笔。

这次经历让阿迪力意识到小块切糕的好处,把100克份装的切糕作为主打产品,这项改革也收到很多好评。

让三人创业真正转折的是,2014年5月2日,《舌尖上的中国2:时节》的播出。「115摄氏度下熬煮四小时,90公斤葡萄汁浓缩成30公斤糖浆,烘烤后的核桃仁,焦香酥脆,拌匀的玛仁糖,趁热切好,这种食物被称为切糕」。

网店一下子涌进大批的顾客,都来问「这就是视频中的美味吗」。仅两天,网店累计销售超过6000单,销售额超过25万,此后一个星期,每日平均销售额也都超过10万。

2014年7月,阿迪力大学毕业,父母希望他回乡就业,当地一家路桥公司也对其发出了邀请,但阿迪力还是决定留在长沙。

「会想念爸爸妈妈,但回去以后就是打工,可能这一辈子就只能拿固定的工资,我好不容易考大学出来,还是希望能有自己的事业」。

一夜成名登上国家电视台,订单雪片般飞来,他引入机械设备扩大生产,却因口感变化引发巨大危机

粘不粘,拉拉丝就知道

《舌尖2》带来大批的流量,这次意外之喜让阿迪力的事业蒸蒸日上,但隐患也慢慢显露。大批量的订单让阿迪力的手工作坊人手严重不足,订单无法发货,到六月份,因顾客投诉太多,网店在高峰期被迫停业。

这次教训让阿迪力意识到扩大生产的必要性。2014年6月,阿迪力的公司注册成功,却也正是创业「生死攸关的时候」。「销量越来越大,我们做不出来了」。

成立公司后,阿迪力决定采用半机械化生产,提高产量。「如果当时不使用工厂生产,那些订单就把我们压死了」。

解决了生产,阿迪力以为可以松一口气,但事情远远没有他想的那么简单,公司的资金又不够了。幸运的是,「有困难,找政府」,政府给予阿迪力50万的无息贷款,终于帮他熬过那个难关。

政府的帮助解决了燃眉之急,但仍是杯水车薪。阿迪力想到了御泥坊CEO戴跃锋,「御泥坊当时是湖南著名电商品牌」,戴跃锋也经常为大学生创业提供帮助。经朋友介绍,阿迪力和御泥坊接洽成功,「他们认为切糕行业不错,第二次见面就决定投资」。

真正让阿迪力的切糕名声大噪的是一次义务捐赠。2014年8月,云南鲁甸发生6.5级地震,阿迪力决定捐赠一万斤切糕前往灾区,此举得到央视、新华网等多家媒体报道,获得国家领导人接见,还因此收获了他人生中最重要的称呼——「切糕王子」,这也成为阿迪力和他的切糕品牌共同的称呼。

捐献的一万斤切糕

前途一片大好的阿迪力,决定大刀阔斧地改革「切糕王子」品牌。

阿迪力组织了一个口味研发团队,开发不同口味的切糕,目前已经上架了红枣、核桃、巴旦木以及综合口味的四种切糕。

研发过程也不是一帆风顺,「曾试图推出一款冰激凌切糕,大伙都觉得好吃,不粘牙,但却拿不到生产许可」,只能作罢。

除了切糕口味增多,阿迪力还引进了大枣、葡萄干、核桃、巴旦木等新疆特产。产品的原料改善了,花样也多了,2015年,切糕王子估值就将近一亿元。

《现代农匠》记者问及阿迪力创业中基本的原则,阿迪力回答,「还是产品为王」。2014年,阿迪力开始使用半机械半人力生产,到了2016年初,全部采用机械生产。

然而,这批机械产出的切糕,顾客却不太愿意买单。「切糕一看就是一大块,但用机械做出来的就是那么一小块状的,有点像牛轧糖,不像切糕」。阿迪力在工厂上投入的大量资金和心血,不得不作废。

到2016年末又改回半机械半手工生产,「增加很多人工,工厂本来三四十人就足够,到年末已经增加到80多人」。

指导工人制作切糕

2016年2月,阿迪力在众投邦上发起了股权众筹,最低投资额10万元,出让14.2857%股份,筹集1500万融资。但切糕王子如果不能在2018年底钱挂牌新三板,投资方享有回购优先选择权。

对于上市计划,阿迪力请了证券公司做指导,「在财务和产品上都在做规范性调整」。之前作为大学生创业的优惠在上市面前都失了效,「税务一下子提升了不少」。

融资计划用在开拓一些线下渠道,但也走了一些弯路。曾经计划开设新疆美食体验馆,但调查市场走了一圈后发现费用承担不起,经过试验,阿迪力发现切糕在便利店倒是有很好的销售,现在正在接洽南航旗下的商超连锁。

切糕王子正在建立自己的微商团队,提供代理人产品+营销方案,对接的是有赞商城二级分售系统。从2014年底启动计划到现在,「从两个代理到增加到将近一万人」。

阿迪力「希望借助微商带动农户致富,代理模式启动后,新疆本地也有很多人加入」。微商团队反响不错,据阿迪力透露「一个月大概有两三百万」。

阿迪力说,目前切糕王子的总销量不方便透露,「相比2015上升了50%」,阿迪力介绍,「2017年要实现一个亿的目标」。但《现代农匠》查阅过往报道发现,在2015年底的媒体采访中,2016年的目标就是过亿。

靠热点起家,他热心公共讨论,被质疑炒作,甚至遭遇人身攻击,心灰意冷下,最终决定放弃热点营销

史上最大切糕

2016年11月,阿迪力的新书《创业创品牌》出版,书中的一个观点是「塑造品牌,首先需要一个好的品牌名,然后跟热点绑定,曝光品牌」,阿迪力也一直践行着这一观点。

首先「切糕王子」这个名字是「网友给的」,与顾客间具有一定的互动性和参与感。

在后期的品牌曝光上,阿迪力也不遗余力。但让阿迪力苦恼的是「自己很主动地做一些营销方案都没有成功,反而在微博上面参与一些事情,倒成了热点」。

从公益上看,阿迪力会去江西、西藏等地方捐赠切糕,在这方面做一些营销,「但传播量都很少」。

切糕王子的公益活动

2015年年初,阿迪力在长沙做了一个2015斤的巨无霸切糕,「大约有五六千人到现场领切糕」。经过媒体报道和网络宣传,「对线上的销量也起到了很好的带动作用」。这算是主动营销「为数不多的成功,没有任何负面」。

2015年8月,切糕王子做了一次促销活动,原价35元的切糕按0.35元抢购,限数100份。但由于与淘宝沟通失误,后台未绑定数量,不到一小时,切糕就被哄抢四万份。

阿迪力一脸懵逼地看着这四万份订单,只能一个个打电话请求对方主动退货,「电话打不过来了,就发到网上求助,很多人帮助转发」,最后仍然有25%-30%未退货。阿迪力损失近十万元,但也吸引很多媒体报道,「有人认为这是炒作,但整体上这个事件是朝着好的方向转变」。

2016年5月,百度竞价排名事件闹得沸沸扬扬,阿迪力在微博上反映自己修改百度词条但「遭到百度收钱」,网友们立刻拿阿迪力的例子口诛笔伐百度,百度立刻否认收费,指出应该是第三方利益公司的骗钱行为。阿迪力也因此在热搜上呆了一阵。

阿迪力信仰伊斯兰教,2016年10月末阿里旅行改名「飞猪」,阿迪力在微博上吐槽此次改名事件,「平时很喜欢用阿里旅行,后来突然改成了那个名字,用软件时不愿意经常看到那个字。所以才去反馈,但被一些人恶意利用,让品牌受到了比较严重的损害」。

当时正是双十一的预热期,《现代农匠》告诉阿迪力有网友认为切糕王子在碰瓷营销,阿迪力回应,「这个说法很搞笑,热点每天都有。双十一的流量本身就大,口碑好自然有满意的成交量,根本不需要借热点」。

改名事件直接影响了切糕王子的销售。2016年双十一总销量200万,「还没有去年好,2015年300多万」。为了保护品牌的美誉度,阿迪力放弃做双十一的推广活动,「就怕一做,别人立马过来,说改名事件就是蹭热点做营销,但有些事情就是机缘巧合」。

阿迪力也承认,看一些顾客的反馈,甚至一些朋友都觉得,「切糕王子在做炒作」。但阿迪力回答,「好的营销收到的反馈,应该是大部分人认为产品确实很好、有情怀,而不是损害美誉度,但销量上没什么变化」。

从改名事件一直到今天,在阿迪力的微博或网店评论中,还有一些批评或抵制的人。阿迪力刚开始看到评论时,「闷了一两天,合伙人都劝自己,不要为那些不认识自己的人连工作都不积极」。慢慢阿迪力也「想通了」,转变了自己的态度,「网友开心就说吧」。

「我还是专心做我的切糕吧」

这次事件给切糕王子带来极大的负面影响。据阿迪力介绍,2015年之前,切糕王子的美誉度都很好,吐槽只占5%以内。2016年一年,无论是产品,还是这些负面舆论,阿迪力估计批评的要占到20%-30%这样。

阿迪力因天价切糕的热点起家,如今却被热点事件所拖累,他决定不再碰这种烫手山芋,只做正常的营销内容,不参与任何热点评论,毕竟还是公司的美誉度重要。

阿迪力家中有兄弟姐妹六个,汉语都不大好,没能一起干。切糕王子火了后,阿迪力就想帮乡亲们做点事。

2016年7月,阿迪力召集人手在吐鲁番做了一场田间直播,不到两小时就预定出20吨哈密瓜。阿迪力很兴奋,觉得心愿达成。但万万没想到,当地农户看到哈密瓜供不应求,立刻就要涨价。

直个波霸

这让阿迪力意识到,即便是跟同乡们合作,即便是有善意,也必须「合同先行」。

现年27岁的阿迪力有一个小理想。2017,如果有条件的话,他想开一个新疆美食馆,找一些比较有新疆特色的产品来卖,「根据数据分析出来的销量比较好的能吸引回头客的产品」。

「这一路走过来,非常难,需要持之以恒,越坚持越看得明白,切糕王子已经是一个新疆的细分品类品牌,未来,我希望可以是以切糕为核心的新疆优质美食品牌」。

图片 | 百度、受访者微博

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